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Das diesjährige Weihnachtsgeschäft entwickelt sich für den deutschen Einzelhandel deutlich schlechter als erwartet. Der Handelsverband Deutschland schätzt für November und Dezember einen Gesamtumsatz von 126,2 Milliarden Euro. Das entspricht nominal einem Wachstum von 1,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dennoch liefern aktuelle Umfragen ein deutlich kritisches Bild. Zwei Drittel der befragten Unternehmen zeigen sich unzufrieden mit dem bisherigen Verlauf. Nur rund ein Fünftel bewertet die aktuelle Entwicklung positiv.
Schwache Kundenfrequenzen prägen die Vorweihnachtszeit
Die Händler kämpfen mit deutlich geringeren Kundenzahlen als im Vorjahr. Sieben von zehn Händlern berichten von weniger Besuchern als zum gleichen Zeitpunkt im Vorjahr. Die Situation zieht sich durch alle Adventswochen. Bis in die dritte Adventswoche hinein blieb eine Besserung aus. Selbst an starken Samstagen im Advent erreichten viele Innenstädte kaum das Besucherniveau der Vorjahre. Der sogenannte Super-Samstag am 20. Dezember brachte zwar wieder deutliche Frequenzen, doch insgesamt liegt die Entwicklung deutlich hinter den Erwartungen.
Verbraucher sind sparsamer und preissensibler
Ein zentraler Grund ist die zurückhaltendere Ausgabebereitschaft der Verbraucher. Laut HDE rechnen acht von zehn Handelsunternehmen mit zögerlichen Käufen. Zugleich steigt die Preissensibilität deutlich. 83 Prozent der befragten Unternehmen beobachten eine verstärkte Preisorientierung bei ihren Kunden. Die geplanten Ausgaben für Weihnachtsgeschenke sinken ebenfalls. Im Schnitt planen die Menschen ein Budget von 263 Euro pro Person, etwa 34 Euro weniger als im Vorjahr. Die beliebtesten Geschenke bleiben Gutscheine, gefolgt von Spielwaren und Büchern. Rabatte gewinnen an Bedeutung. Für rund ein Drittel der Käufer entscheiden Rabatte maßgeblich über den Kauf.
Online-Handel zeigt sich widerstandsfähiger
Der Online-Handel entwickelt sich deutlich besser als der stationäre Handel. Für Dezember erwartet der HDE ein nominales Wachstum von 3,3 Prozent beim E-Commerce. Die Online-Umsätze sollen rund 22,2 Milliarden Euro erreichen. Der Online-Anteil am gesamten Weihnachtsumsatz liegt aktuell bei knapp 18 Prozent und wächst weiter.
Zwischen den Jahren
Die Branche setzt verstärkt auf die verbleibenden Tage bis Heiligabend und auf die Zeit zwischen den Feiertagen. Der HDE-Hauptgeschäftsführer betont, dass die kommende Woche vor dem vierten Advent die umsatzstärkste Zeit des gesamten Weihnachtsgeschäfts sein könnte und mit Umsätzen von etwa 17 Milliarden Euro rechnen. Für viele Handelsunternehmen ist jedoch die Phase nach Weihnachten bis zum neuen Jahr wichtiger. In dieser Zeit lösen Verbraucher Gutscheine oder Bargeldgeschenke ein. Umfragen deuten darauf hin, dass rund 20 Prozent der Unternehmen in diesem Zeitraum positive Impulse für das Gesamtergebnis erwarten.
Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts für das Gesamtjahr
Die Weihnachtszeit hat eine enorme wirtschaftliche Bedeutung. Mehr als 20 Prozent des Jahresumsatzes werden in diesen beiden Monaten erzielt. Kategorien, die besonders gut laufen sind bislang Spielwaren, Uhren, Schmuck und Bücher.
